Es gibt diesen Moment, in dem man seinen eigenen Feed ansieht und sich fragt, ob man eigentlich noch in derselben Branche arbeitet wie früher. Da tauchen Inhalte auf, die erklären, wie moderne Kommunikation funktioniert. Tutorials, wie man die besten Hooks in Social Media generiert. Termini wie Rough. Direkt. Authentisch. Gefolgt von KPIs, Zahlen, Taktfrequenzen und Wachstumsversprechen, die aussehen wie die Bedienungsanleitung einer Fabrikhalle. Puh.

Während ich das so sehe, merke ich etwas: Ich will das alles nicht mehr in dieser Form. Nicht, weil ich Trends verpassen möchte, sondern weil ich mich frage, ob wir uns gerade als Branche verrennen. Ob wir Marketing, insbesondere im Social Media Bereich, auf ein System aus Effizienz, Algorithmen und künstlicher Authentizität reduzieren. Und ob wir dabei nicht etwas verlieren, das eigentlich der Kern unserer Arbeit ist.

Denn Marketing war nie nur Output. Marketing war Bedeutung. Marketing war die Fähigkeit, die Welt eines Kunden zu verstehen und Geschichten zu erzählen, die wirken. Doch der Diskurs der letzten Jahre lässt Zweifel wachsen. Er wirkt zunehmend wie ein Effizienzspiel. Ein Spiel, das schnelle Ergebnisse belohnt, aber tiefere Wirkung vernachlässigt.

Natürlich ist Effizienz wichtig. Sie hält Unternehmen am Laufen, schafft Struktur und fokussiert Ressourcen. Doch Effizienz hat eine Eigenschaft, die im Marketing gefährlich sein kann: Sie denkt in Wiederholung. Optimierung. Steigerung. Kurzfristigkeit. Skalierbarkeit.

Marketing dagegen denkt in Bedeutung. In Emotionen. In Identitäten. In Vertrauen. Wenn wir anfangen, Wirkung ausschließlich über Frequenz zu definieren, ersetzen wir Sinn durch Mechanik. Und genau das beobachten wir derzeit nicht nur in Social Media, sondern in vielen Bereichen des Marketings: Wir optimieren, bevor wir verstehen. Wir testen, bevor wir fragen. Wir produzieren, bevor wir denken. Diese Entwicklung ist nicht falsch. Aber sie ist gefährlich einseitig.

Creator brennen aus, weil sie im Takt von Maschinen kommunizieren sollen. Marken verlieren ihre emotionale Tiefe, weil sie sich ausschließlich nach Algorithmen richten. Und Konsumenten werden durch ständige Simulation von Authentizität verunsichert, die gar nicht authentisch bzw. echt sein kann. Social Media ist längst kein sozialer Raum mehr. Es ist ein wirtschaftlicher Raum. Ein System. Und dieses System beeinflusst nicht nur das Verhalten, sondern auch die Wahrnehmung ganzer Generationen. Wenn wir Authentizität zur Methode machen, wird sie zur Illusion. Wenn wir Trends zur Norm erklären, verlieren wir Maßstäbe. Wenn wir Nähe simulieren, verlieren wir Vertrauen. Wir stehen an einem Punkt, an dem wir uns neu orientieren müssen. Nicht nostalgisch. Nicht kulturpessimistisch. Sondern reflektiert.

Dieser Leitartikel ist kein Abschluss, sondern der Anfang. Denn die Fragen, die daraus entstehen, lassen sich nicht in einem einzigen Text klären. Deshalb widmet sich diese Serie den vier zentralen Themen, die unser Marketingverständnis verändern:

Am Ende dieser Serie steht kein Rezept, keine Formel und kein neuer Hook. Sondern eine Rückbesinnung auf ein Marketing, das atmet. Das wirkt. Das Menschen ernst nimmt. Und das Technologiefortschritt nicht als Ersatz, sondern als Werkzeug begreift.

Marketing verändert sich. Die Frage ist nur: Wollen wir uns von Effizienz treiben lassen oder ein neues Gleichgewicht schaffen, in dem Wirkung wieder Bedeutung hat? Ich glaube, wir stehen an einem Wendepunkt. Und genau deshalb lohnt es sich, die Dinge neu zu betrachten.