Sind wir ehrlich: Wer heute im Marketing arbeitet, kommt an generativer KI nicht vorbei. Die Versuchung ist groß, sich Texte, Ideen oder gleich ganze Kampagnen aus dem Rechner holen zu lassen. Schnell. Bequem. Und manchmal sogar überraschend gut. Doch genau darin liegt ein Risiko. Wenn wir zulassen, dass Maschinen für uns denken, verlieren wir nicht nur unsere Werkzeuge. Wir verlieren unseren Kompass.

Generative KI ist kein Ersatz für menschliche Kreativität. Sie ist ein Verstärker. Sie macht produktiver, sie ordnet Gedanken, sie hilft beim Strukturieren. Aber sie ist nicht die Quelle! Der Ursprung liegt immer im Menschen. In den Überzeugungen, Werten, Erfahrungen, Bildern im Kopf. Und vor allem in der Fähigkeit, mit Sprache Wirkung zu erzeugen. Wörter sind schließlich keine Bausteine. Wörter sind Magie. Sie können schärfen, beruhigen, polarisieren, verbinden. Sie können Menschen gewinnen oder verlieren. Und diese Magie entsteht nicht durch das Aneinanderreihen korrekter Sätze. Sondern durch den Ton, die Haltung, die Intention dahinter. Das Zwischenmenschliche. Das, was keine KI wirklich versteht. Deshalb entscheidet nicht die KI über die Qualität der Ergebnisse. Sondern der Mensch, der sie bedient.

Dabei sind gute Prompts keine Handgriffe. Sie sind Denkprozesse. Sie verlangen Klarheit über das Ziel, Präzision im Ausdruck, ein Gespür für Nuancen und Zwischentöne. Kognition, eben! Wer die Maschine mit flachen Gedanken füttert, bekommt flache Ergebnisse. Shit in, Shit out, sagt man in der Werbebranche. Wer sie aber mit Tiefe, Kontext und Haltung füttert, erschafft etwas, das ohne KI deutlich länger gedauert hätte.

Die Kunst besteht also nicht darin, KI für uns arbeiten zu lassen. Sondern sie so einzusetzen, dass sie uns besser arbeiten lässt. Sie fordert uns sogar heraus. Sie zwingt uns, schärfer zu denken, genauer zu formulieren, bewusster zu gestalten.

Generative KI verändert den Job im Marketing. Aber sie nimmt uns nicht die Verantwortung ab. Sie kann inspirieren, aber nicht entscheiden. Sie kann schreiben, aber nicht fühlen. Sie kann vorschlagen, aber nicht verstehen, warum ein Wort im falschen Moment eine ganze Botschaft kippt. Gut wird es erst dann, wenn menschliche kognitive Leistung und maschinelle Produktivität zusammenkommen. Wenn wir die KI nicht als Ersatz, sondern als Resonanzkörper sehen. Dann entsteht etwas, das schneller ist, präziser und oft überraschend kraftvoll. Aber immer: von Menschen geführt.